Commerce de détail
Denner tire en premier contre le franc fort
Par Thierry Délèze le 13.08.2011 à 00:00
La nervosité règne dans la distribution. Depuis des semaines, tout le monde se renvoie la balle sur les mesures à prendre pour faire profiter les consommateurs suisses de la faiblesse de l’euro. Dans ce concert de paroles, Denner joue les francs-tireurs et annonce une baisse de prix immédiate sur une cinquantaine d’articles de marque comme plusieurs bières, les couches-culottes, les lames de rasoir ou les céréales. «Nous préférons agir pour les consommateurs plutôt que nous plaindre», résume Mario Irminger, CEO ad interim du discounter.
Cette action coup-de-poing est assurément, aussi, un joli coup de pub. Car Denner dégaine avant tout le monde. «Sur un produit de marque importé d’Allemagne comme Nivea, par exemple, nous devons passer par le fournisseur en Suisse et payer en francs. On ne peut donc, ensuite, répercuter la différence de change, même si le produit vient de la zone euro», explique Urs Peter Naef, porte-parole de la Migros.
Comment, dès lors, Denner parvient-il à contourner le problème? En acceptant de réduire ses marges et en recourant aux importations parallèles. Grazia Grassi, porte-parole de Denner: «Nous prenons à nos frais la baisse des prix, en renonçant à une partie de nos marges. C’est notre façon de faire pression sur les grands groupes et les principaux importateurs, qui ne répercutent pas les effets des taux de change.»
Sur la délicate question des marges, et bien qu’elles figurent parmi les plus élevées d’Europe, Migros et Coop répondent qu’ils ne peuvent les réduire davantage, que l’essentiel de leur offre est en produits suisses, donc non soumis aux taux de change, et que leur structure n’est pas comparable à celle de Denner. Les deux distributeurs rappellent surtout qu’au-delà des actions spectaculaires comme celle d’hier, ils préfèrent des baisses régulières mais massives sur l’ensemble de l’année.
Deuxième moyen utilisé par Denner pour contourner le franc fort, le recours aux importations parallèles. Le distributeur s’engage à exploiter cette voie au maximum, depuis la levée partielle, l’an dernier, des restrictions à l’importation. Mais il reconnaît que la loi suisse lui rend la vie difficile. Sur ce point, Migros et Coop ne disent pas autre chose et soulignent également que les restrictions imposées empêchent les importations parallèles en quantités suffisantes.
L’action de Denner a provoqué une certaine nervosité dans la branche. Comment expliquer en effet que le discounter, pourtant membre du groupe Migros, agisse en solitaire? «Denner profite d’une laisse assez longue à l’interne, mais nous aurions préféré une action concertée», glisse un cadre de Migros.
Pour l’instant, chaque distributeur négocie de son côté et comme il le peut auprès des marques et de leurs importateurs pour obtenir de meilleures conditions. Dans la soirée, sous pression, Coop s’est fendu d’un communiqué annonçant à son tour une baisse significative des prix sur 177 produits…
