TIERS-MONDE
L’Adidas à un euro, beau geste humanitaire ou coup marketing?
Par EMMANUEL BARRAUD le 22.12.2009 à 00:02
Sur le papier, cela semble un magnifique projet. Un géant mondial de l’équipement de sport qui veut s’engager pour réduire les ravages d’une terrible maladie dans l’un des pays les plus pauvres du monde. Au Bangladesh, une majorité de la population n’a pas de quoi se payer de chaussures. Dans les chemins humides, les pieds nus et écorchés se font infester par les vers qui véhiculent la bilharziose.
Pour y remédier, une seule solution: être en mesure de fournir des chaussures aux Bengalis. Mais il faut évidemment que celles-ci soient vendues à un prix qui soit dans leurs moyens – eux dont les plus pauvres ne gagnent même pas un franc par jour. D’où l’idée, lancée par le Prix Nobel de la paix Muhammad Yunus, de développer une «chaussure à un euro».
Sandale améliorée
Adidas, géant allemand de la chaussure de sport, a relevé le gant, comme il l’a confirmé récemment dans la presse internationale. «La chaussure à un euro est un objectif. Il ne sera pas facile à atteindre, mais nous avons pris la résolution d’aider la population du Bangladesh à pouvoir s’équiper», explique le patron du groupe, Herbert Hainer, dans une interview à la Süddeutsche Zeitung.
L’annonce suscite des réactions diverses. De la part des sportifs acheteurs habituels de la marque aux trois bandes, qui s’étonnent de ce grand écart entre la chaussure de foot affichée à 300?francs et une godasse de même marque qui n’en coûterait pas deux. «Il ne sera pas possible de faire une chaussure de sport à ce prix, précise Herbert Hainer. Nous ne savons pas encore à quoi elle ressemblera, mais il faut plutôt s’attendre à une sandale améliorée.» L’essentiel étant qu’elle soit suffisamment solide pour répondre durablement aux besoins de la population. La question de savoir si le logo bavarois y sera visible est encore ouverte.
Les ONG attentives aux conditions de travail des populations pauvres sont également dans l’expectative. «Pour moi, il s’agit avant tout d’un énorme coup marketing», estime Jean-Richard Bory, président d’APRES-VD, le réseau d’économie sociale et solidaire du canton de Vaud. «Il s’agit surtout de s’assurer que ces produits seront fabriqués dans des conditions décentes pour les employés», renchérit Christine Bloom, responsable des campagnes de la Confédération syndicale internationale, basée à Bruxelles.
A la Déclaration de Berne, coordinatrice en Suisse de la campagne internationale Clean Clothes, on se dit carrément inquiet. «Il s’agit d’une fausse solution, estime Géraldine Viret, responsable communication. Un euro, cela reste un prix relativement élevé par rapport aux salaires. Adidas et les autres entreprises du secteur devraient plutôt s’engager à verser aux travailleurs un véritable salaire de subsistance.»
Inclure les plus pauvres
La caution de Muhammad Yunus dans cette opération dégage toutefois une lueur d’espoir. Le fondateur de la Grameen Bank, un organisme spécialisé dans le microcrédit dont les effets positifs sur l’économie du Bangladesh ont été prouvés, semble en effet aux premières loges pour juger de ce qui peut être bon pour ses concitoyens. «Je pense que cette initiative s’inscrit dans le concept de la Fortune à la base de la pyramide, analyse Guido Palazzo, professeur d’éthique économique à HEC Lausanne. Dans cette optique-là, il ne s’agit plus de distribuer de l’argent aux pauvres, mais de les transformer en clients, en tenant compte de leurs moyens très limités.» Cette philosophie veut que les populations soient impliquées dans toute la chaîne, de la production à la vente. En créant une nouvelle demande, c’est toute l’économie de ces pays qui est stimulée (lire ci-contre).
Au risque d’appauvrir encore ces nouveaux consommateurs au profit des multinationales? Dans ses déclarations d’intentions relatives à la chaussure à un euro, Adidas assure qu’elle n’espère aucun profit de cette opération. «Dans l’idée d’entreprise sociale de Muhammad Yunus, nous devons toutefois pouvoir couvrir nos frais», ajoute Herbert Hainer.
Mais même s’il n’est pas comptable, Adidas gagnera sans doute un important bénéfice d’image dans cette opération. L’occasion de se démarquer de son concurrent Nike, plus souvent placé sous les feux de la rampe pour des agissements moins honorables.
