CAFÉ
Dès 2012, la capsule Nespresso devra affronter la concurrence
Par EMMANUEL BARRAUD le 25.02.2010 à 00:00
Année de vérité pour Nespresso en 2012? C’est en tout cas à cette date que quelques-uns des brevets protégeant le numéro un mondial du café en portion vont s’éteindre. Dont celui qui interdit à d’autres marques de produire des capsules compatibles.
Maintenant que la filiale de Nestlé a inondé le marché de ses machines à faible coût, il s’agit d’une brèche importante dans laquelle des concurrents pourront tenter de se glisser. C’est l’ambition, notamment, de Jean-Paul Gaillard, qui n’est autre que… l’ancien patron de Nespresso, de 1988 à 1997. Celui-ci a fondé il y a un peu moins de deux ans la société Ethical Coffee Company. Selon des informations publiées hier par l’Agefi, il serait «sur le point de lancer une capsule compatible Nespresso», en frappant vite et fort.
Le quotidien spécialisé rapporte que plus de 20 millions de francs auraient été rassemblés pour le lancement de l’opération. Deux arguments au moins devraient convaincre une partie des clients Nespresso de changer de crémerie: le prix de ces nouvelles capsules – annoncé 20% moins cher que celui de la marque veveysanne – et le fait qu’elles soient biodégradables – tandis que la consommation d’aluminium engendrée par les capsules Nespresso et leur faible taux de recyclage est souvent montrée du doigt.
La stratégie commerciale imaginée par Ethical Coffee prévoit en outre une autre différence fondamentale par rapport à celle de Nespresso: ces nouvelles capsules seraient disponibles dans les rayons de la grande distribution, chez Coop et Manor, en plus de pouvoir être commandées par Internet.
De pied ferme
Ces annonces ne semblent toutefois pas vouloir susciter un branle-bas de combat à Paudex, siège de Nespresso. Même si l’on y confirme à demi-mot que la porte sera ouverte à la concurrence, «celle-ci est plutôt saine car elle donne au consommateur le choix d’acheter ce qui lui convient le mieux», estime Julian Liew, porte-parole. Apparemment, Nespresso ne mettra donc pas de bâtons dans les roues de ses compétiteurs. «Nous continuerons à innover pour la satisfaction des consommateurs», poursuit-il. Et d’insister sur le choix de leur matière première: «Un à deux pour cent seulement de la production mondiale du café peut répondre à nos exigences d’arôme, de goût et de qualité.»
En bref, quelle que soit la pression de la concurrence, Nespresso n’entend pas démordre de sa stratégie ni de son public cible, plutôt haut de gamme.
Partant, il n’y aurait pas non plus de baisse de prix à espérer. «Nous ne vendons pas seulement un café de grande qualité et notre expérience de torréfaction, mais aussi tout le service qui va avec, un service exclusif et personnalisé – chaque client est membre de notre Club – qui ne pourrait pas être transposé dans un supermarché», plaide Julian Liew.
«Something else»…
Jean-Paul Gaillard ne rendra publics que dans quelques semaines les détails de son projet. Il semble toutefois qu’il démarrera sa production en France, avec une capacité de 300 millions de pièces pour commencer. En 2012, les usines Nespresso d’Orbe et Avenches pourront fabriquer un total de 12 milliards de capsules par année. «Le marché du café portionné est en forte croissance. Il y a encore de la place pour d’autres acteurs», conclut Julian Liew.
Près de six ans après l’avoir posée, George Clooney aura donc enfin la réponse à sa fameuse question: «What else?»
Un précédent
Il doit y avoir quelque chose de frustrant à être directeur de Nespresso. Jean-Paul Gaillard n’est pas le premier à se mettre du côté de la concurrence après son départ de la marque incarnée par George Clooney. Son prédécesseur, le Vaudois Eric Favre, en avait fait autant. C’est lui-même qui, en 1975, avait inventé le concept des capsules qui ont fait le succès de Nespresso.
En 1985, Nestlé crée la société et fait d’Eric Favre son directeur. Mais il quittera l’entreprise quatre ans plus tard, puis fondera sa propre marque, Monodor, dont les capsules se distinguent de celles de Nespresso par leur coque en plastique. Celles-ci ne peuvent être utilisées que dans les machines de la marque.
Aujourd’hui, la société basée à Saint-Barthélemy (VD) écoule un demi-milliard de portions par année et s’appuie sur des partenariats signés avec Migros et
Lavazza.
