Exposition
Y a-t-il encore quelque chose dans l’emballage?
Par ÉTIENNE DUMONT le 05.03.2009 à 00:00
Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse! Cet adage date d’un autre temps. A la sortie de l’exposition du Mudac sur le Packaging , le visiteur finit par croire que le contenu a perdu son importance. Tout réside dans l’emballage, porteur de rêves et d’illusions.
Pendant des siècles, la présentation ne comptait guère, sauf pour un cadeau de prix. Le boucher pliait votre jambon dans un papier gras.
Acheté «en vrac», le lait finissait dans le bidon du client. Le journal trouvait une autre vie autour d’un chou-fleur. «A ce stade, on cherchait à protéger un contenu», rappelle Claire Favre Maxwell, commissaire de l’exposition lausannoise.
Un porte-parole
Bien sûr, il existait depuis le XIXe siècle des exceptions, voulues festives. La boîte de biscuits. La plaque de chocolat. Le flacon de parfum. Avec la généralisation des marques, le contenant a cependant pris son essor. «De la fonction d’emballage, on glisse au phénomène du packaging, qui est un porte-parole.»
En même temps, sournoisement, les modes de consommation ont changé. L’épicier du coin et le charcutier ont fermé boutique. «Il ne faut pas oublier l’importance du développement des grandes surfaces dès les années 60. Il est lié à la démocratisation de l’automobile.»
Sans cesse du nouveau
Il y a quelques flash-back dans l’exposition du Mudac. Le public peut ainsi découvrir que tout change, même dans ce qui paraît immobile.
Coca-Cola révise subrepticement sa bouteille. Nivéa garde sa formule bleue et blanche. Avec raison peut-être. Bien des firmes rééditent aujourd’hui des emballages 1900 pour flatter les nostalgies.
Les autres marques créent sans cesse du nouveau, surtout dans les domaines explorés par Claire, à savoir l’alimentaire et la cosmétique. Le packaging actuel, selon Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy, répond à six exigences. S’il contient et transporte toujours, «il conserve, identifie, informe et authentifie l’origine du produit».
Les sociologues restent modestes dans leur appréciation. Dans le joli décor de cuisine et de salle de bains du Mudac, les centaines de conditionnements retenus entretiennent d’autres ambitions. Ils veulent d’abord séduire. Ils le font par la couleur, le design adopté, bref ce qu’on pourrait appeler l’esthétique. Cette beauté doit souvent donner l’idée du luxe. Le choix de Claire s’étant porté sur le moyen et haut de gamme (nous sommes dans un musée, après tout…), le but des designers est de manifester la richesse. La chose semble normale pour les flacons de Chanel et Guerlain. Elle l’est moins quand c’est une huile, même raffinée, qui se retrouve dans une bouteille similaire.
Ce qui frappe le plus dans Packaging, c’est qu’on y tente de manière constante de faire passer les vessies pour des lanternes. La chose la plus banale doit apparaître comme une chose fabuleuse. Outre l’huile, c’est le cas pour des spaghettis ou le vinaigre, le record étant l’eau minérale, qui bénéficie d’une salle entière. Alors qu’en Suisse, «l’eau du robinet est plus saine que celle sortant d’un PET», comment justifier une eau d’Evian habillée par Christian Lacroix?
- Mudac, 6, place de la Cathédrale, Lausanne, jusqu’au 1er juin. Tél. 021?315?25?30, site www.mudac.ch. Ouvert du mardi au dimanche de 11?h à 18?h.
